In mei 2021 nam de in Frankrijk gevestigde participatiemaatschappij Naxicap Partners de bekende fabrikant van elektrische fietsen Stromer over. Vlak voor Eurobike dit jaar kondigde het bedrijf het vertrek aan van langetermijn-CEO Jakob Luksch, die het merk met succes had geherstructureerd. Nu begint Stromer aan een nieuwe fase onder leiding van Tomi Viiala en Karl Ludwig Kley. Viiala werkt al meer dan acht jaar bij het bedrijf, meest recentelijk als Vice President Sales. Karl Ludwig Kley trad in september 2021 bij Stromer in dienst als CFO, in wat zijn eerste rol in de fietsindustrie is.
"Sinds juni van dit jaar delen we het management", vertelt Tomi Viiala aan Bike Europe. "Met de steun van Naxicap implementeren we een nieuwe manier van management binnen het bedrijf, die nodig is om de groei van het bedrijf te realiseren." Met zijn technische achtergrond is Karl Ludwig Kley blij met meer verantwoordelijkheid dan alleen de cijfers. "Ik denk dat we met de nieuwe overname en de nieuwe CEO's een interessante en briljante toekomst voor de boeg hebben om ons productportfolio te bevorderen. Binnen Stromer is er een enorme identificatie met het product die ik nog nooit eerder heb gezien in een sector waar ik heb gewerkt", voegt hij eraan toe.
Sterke marktpositie
Met een verdubbeling van het personeelsbestand in de afgelopen vier jaar tot 140 werknemers en een nieuwe slogan '#Here to Change' die deze zomer op de markt komt, wil Stromer zijn positie onder de nieuwe eigenaar verstevigen. "Vanuit marktperspectief heeft de overname van Naxicap niet geleid tot een grotere verandering dan wat al in de planning stond", legt Viiala uit. "We willen de belangrijkste speler zijn op het gebied van mobiliteit in de markten waar we al aanwezig zijn. We zijn al aanwezig op 20 markten, in Europa, het Midden-Oosten (geleid door automotive partners) en Noord-Amerika. De belangrijkste markten voor Stromer zijn de Benelux, Duitsland en Zwitserland, maar we hebben onlangs ook enkele ontwikkelingen gezien in Noord-Amerika, Denemarken, het Verenigd Koninkrijk en zelfs Frankrijk." Hoewel België een belangrijke markt is voor speed pedelecs, daalde de verkoop in 2020 en die trend zette zich voort in 2021. Met een marktaandeel van 34 procent is Stromer marktleider in België, en in andere acht relevante speed pedelec-markten.
Groei van de speed pedelec markt
We willen sneller groeien dan in het verleden en we willen duurzamer groeien”
Karl Ludwig Kley sluit zich hierbij aan: "Er is geen enorme verandering in het algemene bedrijfsmodel. We blijven speed pedelecs bouwen. De enige enorme verandering is de snelheid van de groei en ook onze eigen verwachting ten aanzien van groei. We willen sneller groeien dan in het verleden en we willen duurzamer groeien. Dankzij hen hebben we veel kunnen investeren in de kern. Dat is een investering in het proces, dat is een investering in ERP en andere ondersteunende systemen, plus een investering in personeel om die groei te kunnen realiseren. Wij willen onze aanwezigheid in onze kernmarkten uitbreiden. Verder zoeken we naar mogelijkheden om te groeien door overnames." Een recent voorbeeld hiervan is het Spaanse merk Desiknio, dat Stromer in april overnam. Ook dit merk maakt deel uit van Stromer's groeiplannen met geplande nieuwe markttoetredingen.
Stromer kijkt naar Europa
De afgelopen paar jaar heeft Stromer ook moeten worstelen met de problemen in de toeleveringsketen waar de hele branche mee te maken heeft. "Natuurlijk ondervonden wij dezelfde problemen als iedereen", bevestigt Karl Ludwig Kley. "Historisch gezien betrekken we een enorme hoeveelheid producten uit Taiwan en het Chinese vasteland, maar in de toekomst zullen we ons gedrag op dat gebied misschien veranderen. We hebben de laatste maanden een enorme stijging van de transportkosten gezien, gevolgd door tekorten aan grondstoffen bij de leveranciers. We evalueren zeker ook ons potentieel om meer uit Europa te betrekken." Hij voorspelt dat alle fabrikanten van fietsen in de toekomst zullen proberen meer in Europa te betrekken, behalve misschien de goedkope producenten in de mix.
Onze productie is in Zwitserland en dat zullen we zo houden”
"Onze productie is in Zwitserland en dat zullen we zo houden. Een van de belangrijkste voordelen is dat we onze eigen fietsen bouwen. Ze zijn te ingewikkeld en te technologisch geavanceerd om uit te besteden", bevestigt Kley. "We hebben veel geld geïnvesteerd in onze voorraad, om onze voorraad te vergroten en te kunnen produceren. Als we naar onze actuele cijfers kijken, hebben we er alle vertrouwen in dat we, ondanks de uitdagingen in de toeleveringsketen, dit jaar onze doelstellingen zullen kunnen halen."
Creatieve oplossingen
Tomi Vialla vult aan: "We hebben geen grote vertragingen gehad, misschien een maand of anderhalve maand bij de lancering van een nieuw model. Natuurlijk moesten we soms ook creatief zijn. Het mooie van een Stromer-fiets is dat hij niet zo afhankelijk is van de merknaam van losse onderdelen. Op een racefiets of dure mountainbike wil je precies de gespecificeerde onderdelen hebben, maar voor ons is het gemakkelijker geweest om bepaalde onderdelen die weinig interesse hebben, zoals velgen of handvatten, te vervangen door een ander onderdeel van dezelfde kwaliteit, maar van een ander merk. Dit heeft ons erg geholpen tijdens de onzekerheid over de leveringen van onze leveranciers."
Afhankelijkheid van detailhandelaren voor service en verkoop
Service is een aandachtspunt voor Stromer, die onlangs een servicecentrum in Nederland heeft geopend om zich te richten op de EU-markt. "Een van de grootste problemen in de branche is dat de fietsen steeds ingewikkelder worden en de verkoopvolumes hoog zijn, maar dat het bestand van potentiële servicepunten met voldoende kennis op het gebied van diagnose van elektrische componenten niet echt is toegenomen", legt Kley uit.
"Er zijn goede Stromer-fietsmonteurs, maar het aantal goede fietsenwinkels met de benodigde kennis in hun werkplaats is nog steeds vrij laag als je het vergelijkt met de autobranche. Als bedrijf kunnen we het ons niet veroorloven om duizenden eigen winkels te hebben, dus moet je vertrouwen op het netwerk van dealers dat we voortdurend trainen en ondersteunen. Onze eigen vliegende ondersteuning in de Benelux om de monteurs bij de dealers op te leiden is een andere manier om ons serviceniveau naar onze klanten toe te verhogen. Wij moeten ons netwerk van dealers in staat stellen de fietsen snel te repareren en wij geven hen de vaardigheden en het gereedschap om dat te doen. We moeten toegeven dat we een van de meest ingewikkelde fietsen hebben die er zijn, maar ook een van de meest krachtige."
Wie is de klant die online koopt en niet naar een detailhandelaar gaat?”
Ook in de retailstrategie van het bedrijf zijn er kleine veranderingen in het verschiet. "In de VS zijn we begonnen met een direct to consumer (D2C) verkoopaanpak via de detailhandel. Dit betekent dat we niet rechtstreeks naar de consument gaan, maar is er een click and collect-systeem via de detailhandel omdat de producten moeten worden gecontroleerd en getest", legt Viiala uit.
Wie koopt een Stromer fiets online?
"Het zal interessant zijn om te zien hoe dit wordt ervaren. We hebben de VS gekozen omdat we daar ongeveer 60 retailers hebben in zo'n enorm land. We moeten eerst zien of er klanten zijn die bereid zijn een fiets van 8- 9.000 euro in een mandje te stoppen en te kopen. We zien dat mensen dat doen, maar we willen leren wie de klant is die online koopt en niet naar een winkelier gaat."
Hoe zit het met eventuele veranderingen in de retailstrategie in Europa? "Nadat we eind dit jaar de resultaten in de VS hebben geëvalueerd, brengen we het click and collect-concept misschien volgend jaar in een testland naar Europa. Riese & Müller heeft het in Duitsland gedaan en natuurlijk is Specialized er ook mee begonnen, dus we zien dat iedereen probeert uit te zoeken wat de beste manier is om het te doen en tegen welke marges.
In ons geval heeft de detailhandelaar volledige marge wanneer de fiets op voorraad is in de VS. Dus als hij een nabestelling heeft gedaan, krijgt hij de volledige marge en als de motor niet op voorraad is, krijgt hij een kleine verlaging van zijn marge omdat wij hem bij een klant hebben bezorgd."
'Enige fout is niet kunnen leveren'
Zijn er met zulke positieve vooruitzichten van de twee nieuwe co-CEO's bedreigingen aan de horizon? "In de bestaande markten kan het zijn dat je op een gegeven moment een punt van verzadiging bereikt en dat de groei niet zo snel kan worden gerealiseerd als we hadden voorzien", zegt Kley. "Maar als je naar het potentieel kijkt, denk ik niet dat je op dit moment iets verkeerd kunt doen. Het enige wat je fout kunt doen is niet kunnen leveren."
Dit artikel is gesponsord door Mystromer.
