Bij de start was Stella een enorme bedreiging voor de vakhandel: ze gingen qua prijs onder die van de grote merken zitten en adverteerden wekelijks met paginagrote advertenties in landelijke dagbladen en commercials op tv. Voor de vakhandel voelde het als oneerlijke concurrentie: Stella kon zo scherp geprijsd zijn omdat ze als fabrikant direct aan de consument leverden.
Maar al vrij snel klonken er negatieve geluiden: de kwaliteit was - zeker in het begin - niet geweldig. Ook hoorden we over de agressieve verkoopmethode van busjes met gladde verkopers die oudere mensen een e-bike aansmeerden die niet echt geschikt voor ze was. En dan heb ik het nog niet eens over de service: klanten moesten soms een maand hun fiets missen als er een probleem was.
De vakhandel volgde de ontwikkelingen bij Stella op de voet: als we op tweewieler.nl een negatief bericht plaatsten over Stella dan vlogen de pageviews omhoog. Gaandeweg merkte ik in mijn gesprekken met dealers dat het sentiment om begon te slaan. Want laten we eerlijk zijn: zonder Stella was de e-bike minder snel doorgebroken. Zij hebben er mede voor gezorgd dat een bredere doelgroep de e-bike ontdekte. In verkoopgesprekken konden vakhandelaren Stella ‘misbruiken’ door een goed serviceabonnement aan te bieden en voor te rekenen dat een Stella misschien niet eens zoveel goedkoper was.
Persoonlijk denk ik dat de keus van Stella om fysieke winkels te gaan openen ze mede de das heeft omgedaan. Hiermee creëerden ze een dure schakel in het kanaal richting consumenten. Vind maar eens goede bedrijfsleiders en kundige monteurs. Dat is voor de vakhandel al lastig en dat zal voor Stella niet anders geweest zijn.
Ik vraag me af of het niet beter was geweest als Stella juist de samenwerking met de vakhandel had gezocht en het merk als een vakhandelsmerk was gaan aanbieden. After sales is bij een e-bike immers misschien nog wel belangrijker dan de verkoop. En juist daar blinkt de vakhandel in uit en weet je als ondernemer klanten aan je te binden.
Dat Stella een ijzersterk merk is qua naamsbekendheid is overduidelijk. Het lijkt me een lastig opgave voor de nieuwe investeerders om Stella weer op de been te krijgen. De fietsenwereld is complex en vereist veel kennis van de tweewielermarkt en -industrie. Ik ben benieuwd hoe het Stella in nieuwe vorm zal vergaan.
