Stella-eigenaren Daan van Renselaar en Wilco van de Kamp – beiden nog maar 30 jaar jong – startten acht jaar geleden met Stella. Een belangrijk onderdeel van hun concept was e-bikes verkopen voor veel minder dan de gemiddelde verkoopprijs die op dat moment gebruikelijk was. Daarbij was het hun stellige overtuiging dat persoonlijk contact met klanten essentieel was voor een succesvolle toekomst van hun bedrijf. In de jaren daarna bleek dat Van Renselaar en Van de Kamp het bij het rechte eind hadden. Ze zagen de verkoop snel stijgen. Hoe snel vertellen ze niet. Stella geeft immers geen aantallen en omzetten prijs.
Proefrit boeken, verkoper komt aan huis
Mensen kunnen bij Stella eenvoudig online een proefrit boeken, waarna een verkoopmedewerker van Stella de klanten thuis bezoekt. Daarvoor beschikt het bedrijf over meer dan honderd bestelwagens volgeladen met testfietsen. Mensen kwamen Stella op het spoor dankzij een enorme marketingcampagne met tv- en radiospotjes, online bannering en paginagrote advertenties in landelijke kranten.
Het hoofdkantoor van Stella bevindt zich in Nunspeet. Hier bevindt zich ook het magazijn en kunnen consumenten hun gekochte fiets ophalen. Naast het hoofdkantoor heeft Stella nog zo'n 40 winkels in het land. Deze dienen als testcentra maar ook als ophaalpunt en servicelocatie. Net als bij haar communicatie is ook bij de winkels en het hoofdkantoor de marketing tot in detail uitgewerkt.
Lees verder onder de foto.
Waarom stapten jullie acht jaar geleden in de e-bike-business? Was het de interesse voor het product of voor het businessmodel dat jullie voor ogen hadden?
“We hebben beide een achtergrond in de fietsindustrie en zagen grote kansen voor e-bikes. Maar we waren ook verrast door de hoge, gemiddelde prijs voor een e-bike 2.000 euro. We zagen een enorm potentieel door e-bikes voor veel minder geld via een alternatief businessmodel aan te bieden. We zagen de mogelijkheid om de markt open te stellen voor een veel breder publiek dan alleen die mensen zoveel geld wilden of konden betalen voor een e-bike.”
Mensen willen Stella dichtbij hun woonplaats hebben”
Jullie beweerden altijd e-bikes te kunnen aanbieden voor minder dan de gemiddelde verkoopprijs. Omdat jullie geen winkels of dealers hadden. Waarom kiezen jullie nu voor de combinatie van online verkoop en fysieke winkels?
“Online was altijd een marginaal deel van onze verkoop. Het grootste deel van onze omzet halen we uit de verkoop door onze eigen mensen die klanten thuis bezoeken. Persoonlijk contact in combinatie met een hoog serviceniveau vinden we essentieel voor een succesvol businessmodel. Consumenten moeten een e-bike kunnen zien en ermee kunnen proefrijden voordat ze beslissen over de aankoop. Dat was vanaf het begin onze filosofie.”
Waarom zijn jullie begonnen met het openen van fysieke winkels. Hiermee worden jullie kosten immers aanzienlijk verhoogd.
“Onze klanten waarderen direct contact. Daarnaast zagen we voor een serviceproduct zoals e-bikes de noodzaak van een netwerk van servicecentra. Het is een belangrijke plus voor de Stella-beleving; mensen willen Stella dichtbij hun woonplaats hebben. Het verbaast ons dan ook bijzonder dat andere toonaangevende bedrijven en merken in de fietsindustrie hun focus verleggen van dealer naar online distributie. Ze zouden hun dealers veel beter moeten waarderen, omdat de dealerpositie erg sterk is.”
Lees verder onder de foto.
Er zijn nu zo'n veertig Stellawinkels in Nederland. Is dat voldoende?
“Voorlopig wel. We zijn echter altijd op zoek naar lokale helden, retailers die we kunnen transformeren naar een Stella-testcentrum. Dealers passen niet in ons concept, we geloven in winkels die maar één merk – Stella – voeren.”
De groei van het bedrijf moet vooral beheersbaar zijn”
Stella’s ambitie is om marktleider te worden in Europa. Hoe gaan jullie deze groei operationeel en financieel organiseren?
“Het is te vroeg om te praten over onze internationale expansiestrategie. We starten in Duitsland waar we al twee winkels exploiteren. DM Equity Partners verwierf dit voorjaar een aanzienlijk minderheidsbelang. Ze brengen de financiële middelen die we nodig hebben voor de internationale expansie, maar ook – zeker zo belangrijk – hun bewezen kwaliteit en Europese connecties.”
Om Europees marktleider in e-bikes te worden, zal Stella de Accell Group – met ruim 250.000 e-bikes in 2018 – moeten overtreffen.
“Toen we Stella startten, hadden we de toekomst van ons bedrijf voor ogen. Vervolgens zijn we erin geslaagd op nationaal niveau onze doelen te bereiken. Voor onze internationale expansie volgen we hetzelfde pad. De groei van het bedrijf moet vooral beheersbaar zijn, wat betekent dat je eerst de organisatie op orde moet hebben voordat je de volgende stap zet. Want we willen onze klanten niet lastig vallen met de uitbreiding van ons bedrijf.”
